L'unique selling proposition, spesso come acronimo USP, che in italiano potrebbe essere tradotto come argomentazione esclusiva di vendita, è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta.
Secondo tale principio una pubblicità, affinché possa essere efficace, deve puntare su "un unico argomento di vendita" (Selling point), e per unico s'intende
" una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza."
Facendo leva su un'unica ragione logica per la quale converrebbe acquistare un prodotto, sarebbe possibile eliminare rischi di dispersione e concentrare lo sforzo persuasivo su una sola proposta di vendita che il destinatario della pubblicità finirebbe per ricordare nel tempo e fare propria.
L'USP fu formulato da Reeves portando all'estremo la filosofia pubblicitaria dell'Hard Selling di Claude C. Hopkins e fu sintetizzato nei seguenti punti:
- ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
- questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo;
- il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori all'acquisto.
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