Commoditization. Come evitare la trappola di mercificazione.

Riportiamo un articolo molto interessante ripreso da Harward Business Review di John Quelch, professore di economia aziendale di Charles Edward Wilson presso la Harvard Business School con un incarico congiunto presso la Harvard School of Public Health, in qualità di professore di politiche gestione della salute.  Quante volte hai sentito un manager incolpare la "mercificazione per non aver creato vendite o profitti?  Se l'hai sentito, probabilmente ti sei chiesto se fosse solo una scusa o se il manager avesse un motivo valido per ammetterlo. La verità è che, anche quando una materia prima non ha valore aggiunto e gli standard di qualità sono stabiliti dalla legge o dall'industria, ci sono ancora molte opportunità di differenziazione intorno alla disponibilità, consegna, quantità di spedizione, termini di pagamento e tutti gli altri servizi che accompagnano il prodotto principale. I marketer devono usare la loro immaginazione sempre e comunque. Come dice il proverbio "Non ci sono prodotti maturi, solo manager maturi". Detto questo, l’intensa concorrenza globale, l'outsourcing e la delocalizzazione stanno riducendo i margini, aumentando la sensibilità al prezzo dei clienti e rendendo più difficile sostenere la differenziazione tra marchi. Il ciclo di vita del prodotto suggerisce che, man mano che le categorie di prodotti maturano, diventano più sensibili alle forze della mercificazione. La differenza oggi è che la velocità dal lancio alla scadenza è più veloce che mai. I marketer possono fare tre cose per combattere le inevitabili forze della mercificazione: Innovare. Un nuovo prodotto che soddisfa meglio le esigenze dei consumatori, anche un aggiornamento di un prodotto esistente, può unire i concorrenti e costringerli a investire nell'abbinamento o superamento delle nuove specifiche. Bundle. La vendita di un prodotto commoditized con servizi accessori differenziati (come il servizio post-vendita) può attrarre gli acquirenti disposti a pagare un premio per comodità. Segmento. I mercati maturi sono grandi mercati che possono essere suddivisi in modo redditizio in più segmenti.  I marketer possono concentrarsi sulla fornitura di esperienza applicativa per segmenti di clienti meno sensibili al prezzo per i quali il prodotto è ancora importante. L'investimento più trascurato che un marketer può fare in anticipo rispetto all'inevitabile commoditization è un sistema di gestione delle relazioni con i clienti che consente il calcolo del margine di profitto associato a ciascun cliente, in base al prezzo pagato meno costo-di-servizio. Le aziende devono investire tempestivamente in questi sistemi di informazione per avere le informazioni facilmente a portata di mano una volta che i margini iniziano a essere schiacciati. Ma come sopravvivi se ti trovi in ​​un settore di mercificazione caratterizzato da me - troppo prodotti, sovraccapacità e frequenti tagli dei prezzi? Come puoi fare soldi? 1. Decidi quali clienti NON vuoi servire, prova a rinegoziare i prezzi con loro e, in caso contrario, escludili . Perderai quote di mercato ma migliorerai la redditività. 2. Compensare la forza vendita sul margine di profitto, non sui ricavi di vendita. Una forza vendita basata sul volume registrerà qualsiasi cliente, indipendentemente dalla redditività. Va bene all'inizio del ciclo di vita del prodotto ma non a scadenza. 3. Ridurre i costi e acquisire concorrenti (con clienti redditizi) per estrarre le economie di scala massima negli appalti, nella produzione e nella distribuzione.4. Se non sei il produttore a basso costo, complicate le vostre strutture tariffarie in modo che i clienti non possano facilmente fare confronti affiancati e fornire sconti, se necessario, su prezzi pubblicati artificialmente gonfiati. Affrontando la mercificazione e l'inesistente innovazione di prodotto, alcune aziende si ritirano a servire una nicchia progressivamente più piccola di clienti insensibili ai prezzi e orientati ai servizi.  Altri con strutture di costo favorevoli possono puntare a incrementare la quota di mercato, ma devono affrontare la sfida della gestione della distribuzione ibrida, poiché alcuni clienti desiderano passare all'acquisto tramite distributori (a prezzi inferiori) mentre altri clienti cercano ancora un supporto diretto alla vendita (ma potrebbero non essere disposti pagare per coprire il costo). Comunque ti avvicini alla mercificazione, cerca di innovare a tutti i costi per batterlo. Perché, come ha detto Peter Drucker: In un mercato delle materie prime, puoi essere solo bravo quanto il tuo più stupido concorrente".