Non è possibile sviscerarei bisogni dei consumatori, utilizzando metodologie di ricerca che si soffermano sulla superficie ( es ricerche quantitative ).
Ecco che da qui nasce la necessità di entrare in profondità, superando le barriere delle convenzioni sociali, per individuare in modo non diretto i motivi più rilevanti, le aspettative più articolate e profonde, sopratutto con un elevato tasso di attendibilità.
Le ricerche di tipo qualitativo si chiamano, test proiettivi, vengono moderate dallo psicologo e si suddividono in:
-Associazioni: di parole (sia neutre che chiave) o associazioni di immagini (come il test di Rorschach). In questo caso si fa un’analisi sui tempi, la frequenza di risposta, il numero di soggetti che non rispondono ecc.
-Completamento: di frasi o storie. TAT (racconta un’intera storia),
-TEST Zaltman (o test delle metafore), ritratto cinese (Se fosse..)
-Costruzione: picture response e cartoon test. Consiste sostanzialmente nel riempimento di spazi vuoti nelle storie impostate.
-Espressive: role playing e tecnica della terza persona. Fate parlare il soggetto come se non dovesse scegliere lui, ma si dovesse immedesimare in qualcun altro. Questo gli darà la libertà di decidere senza limitazioni personali.
In pubblicità servono ad individuare lemotivazioni di acquisto o non acquisto di un brand.
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