Cos’è il consumer insight? Perché è così importante in pubblicità?

 

Le intuizioni dei consumatori sono ovvie verità emotive che nessun’ altra marca ha individuato.

Il cuore dell’efficacia della pubblicità è un’intuizione potente,  Un insight è un bisogno sotteso del consumatore. Scopre perché il consumatore pensa, senza rendersi conto di ciò che pensa realmente.

Diventa fondamentale individuare una verità nascosta ( bisogno ) così da sviluppare una connessione emotiva con la marca.

Però una spiegazione più esaustiva viene data dalla Professoressa Elena Barbieri, nostro partner, in un libro da lei scritto ” Insight l’anima della marca” ecco alcuni spunti che rendono bene l’idea:

Alcuni Insights dal libro..

Se parli ad un uomo in una lingua che capisce, la comunicazione arriva alla sua testa. Se parli ad un uomo nella sua di lingua, la comunicazione arriva direttamente al cuore” (Nelson Mandela) 

 Valore

Per tanti anni ho lottato contro una visione del Marketing riduttiva che vorrebbe ricondurlo a pure logiche economiche e commerciali, per ritrovare la centralità della relazione valoriale con il cliente o interlocutore, come strumento cardine per far crescere la marca.

Concentarsi su tale relazione significa spostare il focus di attenzione dall’auto-referenzialità del proprio prodotto o servizio alla percezione del “valore scambiato”.

Tanto più elevata è la connessione emotiva, tanto maggiore è la rilevanza e quindi il valore percepito della marca

Coerenza

Innovazione

Pensiamo a quando desideriamo assaporare una torta, in questo caso una apple pie. Prima di tutto cerchiamo di capire dall’aspetto esteriore se è la torta giusta per noi e se possiamo fidarci a mangiarla (variabili razionali), successivamente iniziamo a prefiguarci l’esperienza di gusto, sempre attraverso segnali di aspetto e segnali di consistenza (variabili funzionali).. ma è solo quando arriviamo ad assaporare la parte interna, quella più “calda” e coinvolgente delle variabili emozionali, che tutto acquista un senso.

 La marca è un sistema valoriale complesso, tutta la sua comunicazione verbale e non verbale deve essere coerente con la Brand Essence. Il consumatore verifica continuamente che la “rappresentazione di marca” proposta sia vera, autentica e lo fa andando a leggere tutti i segnali, anche quelli più nascosti e apparentemente involontari che la marca trasmette.

Non c’è nulla di più deludente per il consumatore che scoprire la “non autenticità” della promessa comunicata a parole..

 La comunicazione della marca deve essere per forza un processo integrato, fortemente orientato a comunicare la Brand essence attraverso tutti i suoi canali comunicativi, anche se ognuno di questi avrà codici espressivi propri.

Solo quando tutte le persone che lavorano su una marca (interne ed esterne all’azienda) sono univocamente orientate a trasmettere la Brand Essence condivisa, la comunicazione a 360° è attuabile..

Si creano delle associazioni tra l’esperienza emotiva che stiamo vivendo e le nostre categorizzazioni interne, i nostri schemi percettivi pregressi.. Sulla base dell’esperienza emozionale, rivediamo la percezione delle variabili razionali e funzionali, legittimandole o smentendole: interno ed esterno partecipano coerentemente a delineare la nostra “percezione valoriale” di apple pie, la nostra “percezione valoriale” di marca.

 

L’Insight è un po’ un’illuminazione, un lampo di genio, che nasce proprio dal cambio di prospettiva: il punto di osservazione non è più il mio prodotto e come faccio a venderlo, ma il mio interlocutore, cosa lo rende felice e come soddisfare i suoi desideri. Nel momento in cui ci si mette nei panni del potenziale cliente/consumatore, del suo “sentire” e delle sue emozioni, si aprono nuovi orizzonti, nuove prospettive di problem solving. Si attivano aree del cervello diverse da quelle logico-sequenziali dell’esperienza, si fa un salto percettivo e sensoriale attraverso nuovi scenari possibili, non ancora praticati.

 

Afferrare l’Insight significa trovare la connessione emotiva tra il sistema valoriale della marca e quello del consumatore: è un po’ come aver azzeccato il regalo “giusto”! Significa poter “anticipare i desideri” del nostro consumatore, stupirlo, rendendo il legame ancora più intenso e speciale.

 

Quando tutte le figure professionali intra ed extra aziendali sono sintonizzate sugli Insight del consumatore, si viene a creare un processo creativo veramente potente. Non sto parlando solamente di nuovi prodotti, ma mi riferisco a nuove opportunità per la marca nei processi produttivi, nelle materie prime, nei rapporti con la distribuzione, nelle modalità promozionali, nei linguaggi e nei canali di comunicazione, e via dicendo..

 

“Se parli ad un uomo in una lingua che capisce, la comunicazione arriva alla sua testa. Se parli ad un uomo nella sua di lingua, la comunicazione arriva direttamente al cuore” (Nelson Mandela)

Sorgente

Insigh.L’anima della marca.

di Elena Barbieri

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