Il consumatore non compra un prodotto, bensì una promessa unica e differente, la marca.

 

Il consumatore non compra un prodotto, bensì una promessa unica.

Se all’alba dell’emergere dei rapporti merce-denaro una persona ha fatto una scelta a favore delle caratteristiche del prodotto in termini di qualità e funzionalità, ora l’acquisto viene spesso effettuato inconsciamente, le cose che non sono necessarie vengono spesso acquistate. Il principale fattore soggettivo che porta all’acquisto di un prodotto, è la percezione del marchio da parte del consumatore.

Un marchio è una raccolta di promesse funzionali, psicologiche, emotive del pubblico target che meglio soddisfano i suoi bisogni, interessi dei desideri.

E questo è completamente giustificato, perché la funzione principale del marchio è stabilire un legame emotivo tra produttore e consumatore. Il marchio aiuta a scegliere una persona, tra centinaia di prodotti identici, esattamente quella che più corrisponderà alle sue aspettative.

La base della percezione del marchio è l’associazione

Un marchio è una relazione tra un consumatore e un prodotto, basata su determinate serie associative . Nel marketing, esistono due tipi di associazioni: primaria e secondaria.

Le associazioni primarie sono una raccolta di immagini e rappresentazioni direttamente correlate al marchio, ad esempio: logo, confezione del prodotto, prezzo, ecc. Tutti questi elementi che il consumatore può vedere, vengono rapidamente ricordati e cancellati rapidamente dalla memoria nel caso in cui il marchio non interessi la persona.

Le associazioni secondarie formano l’attaccamento emotivo, restano nella coscienza per lungo tempo. Questi sono concetti astratti relativi ai valori stabiliti nell’infanzia o con principi stabiliti. I marketer stanno lavorando duramente per creare attaccamento emotivo, usando varie tecniche e trucchi.

Le associazioni, memorizzate nella testa di una persona, si uniscono in una sorta di connessione. Questi collegamenti vengono mantenuti utilizzando i più semplici elementi di marketing: l’aspetto del prodotto, il logo, la pubblicità, ecc. Un individuo può acquistare un prodotto solo perché gli è piaciuta la canzone della pubblicità, la confezione del prodotto o il nome originale del sito Web del produttore.

Tuttavia, il meccanismo di percezione del marchio da parte del consumatore non è così semplice come sembra a prima vista. Ogni persona può avere associazioni diverse con lo stesso fenomeno o oggetto. Ad esempio, le persone potrebbero reagire in modo diverso al nome dell’azienda. In alcuni casi, può causare associazioni positive, in altre – negative. Se la formazione delle associazioni primarie può essere influenzata dai prezzi o dalla pubblicità, le associazioni secondarie sono formate esclusivamente individualmente, possono avere enormi differenze per ogni individuo. Il produttore rimane solo una cosa: affrontare seriamente il posizionamento del marchio e pensare al futuro, con il quale la specifica mossa di marketing sarà associata al consumatore e valutare la percezione del marchio.cocacola

Il processo di percezione del marchio

Indipendentemente da quanto fossero diversi gli individui, gli specialisti hanno scoperto che il processo di percezione del marchio è diviso in più fasi, logicamente interconnesse.

Caratteristiche generali del prodotto. A questo punto, avviene una conoscenza della persona con i beni. Valuta quanto sia redditizio il prodotto per lui, la sua qualità. Se il prodotto o il servizio è di valore pratico per il consumatore, passerà alla fase successiva.

Elementi visivi del marchio. Una prima impressione positiva è solo l’inizio dello sviluppo di relazioni armoniose tra la merce e il consumatore. Dopo che è diventato interessato al prodotto, c’è un’analisi degli elementi visivi del marchio. Una persona ricorda di aver visto il logo del marchio nella pubblicità, e nel negozio ha scoperto che la merce ha un prezzo accettabile. Nella mente del consumatore comincia a formare una certa immagine. Finora, consiste solo di associazioni primarie.

Attributi funzionali Ad un certo punto una persona si rende conto che un prodotto rilasciato con un marchio interessato ha sia vantaggi che svantaggi. È qui che emerge la “magia” del marchio, che “attenua” gli aspetti negativi del prodotto, presentandolo in una forma attraente.

Attributi emotivi. Se una persona è riuscita a convincere che l’acquisto di un prodotto lo renderà interessante, intelligente, di successo, bello, ecc., Allora tutto andrà secondo i piani. È probabile che gradualmente l’immagine del marchio apparirà più chiaramente nella mente, completata da nuove associazioni.

Valori del marchio. In questa fase, il consumatore può affermare con sicurezza che il marchio corrisponde ai suoi valori. Certo, lui non se ne rende conto, ma andando al negozio per fare shopping, sceglierà un prodotto da mille – quello che gli è piaciuto di più. Una persona pensa di aver fatto una scelta razionale, valutando i beni in termini di redditività e utilità. In realtà, ha attraversato un intero processo in cui è stato coinvolto nel marketing, studiando i suoi interessi, esigenze e preferenze.

Analisi della percezione del marchio

Il modo più comune di guardare il marchio attraverso gli occhi del consumatore è creare una mappa di percezione del marchio. La tecnologia di sviluppo del BrandMapping prevede diverse fasi.

  1. Indagine sui consumatori, durante la quale vengono determinati i criteri per la descrizione dei prodotti di un particolare gruppo.
  2. Sulla base dei criteri identificati, viene creata una scala, con l’aiuto del quale si otterrà una valutazione di ciascuna marca per gli indicatori indicati. Agli intervistati possono essere offerti tali criteri: imballaggio del prodotto, uso della pubblicità, ecc.
  3. A seconda dello scopo della creazione di una mappa del marchio, rimangono solo determinati criteri. Di conseguenza, sulle scale è possibile vedere l’immagine complessiva della percezione dei marchi dei prodotti di un determinato segmento di mercato.
  4. Viene svolta un’analisi della percezione di un marchio specifico sulla mappa, la percezione del consumatore, la posizione di mercato e le prospettive.

Per comprendere il meccanismo della percezione del marchio, un marketer deve conoscere la psicologia del consumatore, i fattori oggettivi e soggettivi che influenzano l’acquisto. Per essere consapevoli di come le persone vedono e valutano il marchio, è necessario analizzare regolarmente le preferenze del consumatore.

 

 

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